Les nouveaux nez

Ce qui se passe

Le parfum est aujourd'hui la catégorie beauté qui progresse le plus vite chez les adolescents américains : +25 % de dépenses en un an selon l'enquête Piper Sandler menée auprès de plus de 13 500 jeunes. Au printemps 2025, 78 % des adolescentes et 53 % des adolescents (16 ans en moyenne) déclaraient se parfumer tous les jours. Les jeunes construisent des collections, exposent leurs flacons, s'échangent des décants.

La lecture WYP

Ce n'est pas une mode, c'est un changement de grammaire. Le parfum disait qui je suis. Pour cette génération, il dit qui je suis aujourd'hui : un parfum pour le lycée, un pour le soir, un pour les jours sans. Le flacon devient un objet de collection, comme l'ont été avant lui les sneakers et les montres. Pour les maisons, la question n'est plus seulement quel parfum vendre, mais quelle place il prendra dans une garde-robe.

Ce qui se passe

Dès 2022, 45 % des acheteurs de parfum déclaraient à Circana avoir été influencés par TikTok. En France, 60 % des 18-25 ans disent avoir déjà acheté un produit de beauté après l'avoir vu sur TikTok (Ipsos bva, 2025). #PerfumeTok a fait des créateurs les conseillers de vente de toute une génération.

La lecture WYP

Le comptoir n'a pas disparu, il s'est déplacé dans le téléphone. Avec un paradoxe : le parfum est le seul produit de beauté qu'on ne peut pas essayer à travers un écran. La découverte passe donc par les mots. Celui qui donne aux jeunes le vocabulaire pour lire un parfum (ses matières, sa texture, son sillage) gagne leur confiance. C'est exactement le manque qu'un média comme WYP est né pour combler. Et ce vocabulaire a ses propres codes. Quand un parfum est incroyable, la Gen Z ne dit pas qu'il est sublime ou envoûtant : elle dit que « c'est un banger ». Le mot vient de la musique, où il désigne le tube qu'on écoute en boucle. Appliqué au parfum, il dit tout : celui qu'on a envie de porter encore et encore.

Ce qui se passe

Vanille, marshmallow, caramel, pistache : les notes sucrées dominent les listes d'envies des jeunes, en particulier chez les adolescentes. Les brumes aux noms de desserts sont devenues une porte d'entrée vers toute la catégorie.

La lecture WYP

Deux lectures, qui ne s'annulent pas. La première est émotionnelle : le gourmand réconforte, c'est une armure douce en période d'inquiétude. La seconde est pratique, et rarement dite : un gourmand est le parfum le plus facile à imaginer à travers un écran. Personne ne peut sentir une vidéo, mais tout le monde sait ce que sent un caramel chaud. L'algorithme récompense ce qui se décrit en trois mots.

Ce qui se passe

Aux États-Unis, les dépenses parfum des adolescents ont bondi de 44 % en un an, et ils dépensent désormais plus que les adolescentes dans la catégorie (Piper Sandler, printemps 2025). En France, 55 % des jeunes hommes disent se parfumer davantage qu'il y a cinq ans et 74 % estiment que le parfum leur permet d'exprimer leur personnalité (Ipsos bva, 2025). Au premier semestre 2026, le parfum masculin a progressé de 7 % aux États-Unis quand le prestige féminin stagnait (Circana, relayé par WWD).

La lecture WYP

C'est peut-être la révolution la plus silencieuse. Les jeunes hommes parlent tenue, sillage, notes de tête et compliments comme une génération précédente parlait moteurs ou vin. Ipsos fait d'ailleurs lui-même le parallèle : TikTok a offert aux jeunes hommes une conversation communautaire autour du parfum, comme leurs pères en avaient autour du vin. Ils ne veulent plus d'un déodorant parfumé. Ils veulent comprendre pourquoi un parfum fonctionne. Et ils ne regardent plus l'étiquette du rayon : une étude d'Axe (Unilever) montre que la Gen Z choisit ses parfums selon l'humeur, l'occasion et la personnalité plutôt que selon le genre. Sur PerfumeTok, un conseil revient d'ailleurs souvent chez les créateurs : certains des meilleurs parfums designer se trouvent au rayon femme. Le flacon est genré ; le nez, lui, ne l'est plus.

Ce qui se passe

Les alternatives abordables inspirées de parfums célèbres prospèrent : la parfumerie grand public a progressé de 17 % au premier semestre 2025, contre 6 % pour le prestige (Circana). Dans le même temps, la croissance du prestige repose désormais surtout sur les prix : au premier semestre 2026, le prix moyen a augmenté de 5 % quand les volumes restaient stables (Circana).

La lecture WYP

WYP préfère regarder ce que les dupes apprennent. Pour beaucoup d'adolescents, ils sont une première école olfactive : une façon de savoir quelle famille on aime avant d'investir dans un original. Les analystes de Semantiweb observent d'ailleurs un mouvement parallèle de montée en gamme, vers la niche et les collections privées. Les deux chemins coexistent, souvent dans la même chambre. Le véritable enjeu pour l'industrie, c'est le pont entre les deux : faire que cette première découverte mène quelque part.

Et pour une partie de la génération, c'est déjà le cas. La curiosité en mène beaucoup vers la parfumerie de niche et les collections privées des grandes maisons. On les croise de plus en plus souvent dans les espaces parfum des grands magasins comme les Galeries Lafayette ou le Printemps, et dans les boutiques spécialisées. La boutique redevient une destination, et la visite elle-même devient un contenu : sur TikTok, les créateurs adorent partager leurs balades parfum, leurs touches et leurs découvertes du jour.

Ce qui se passe

Le parfum ne se porte plus seul. Les jeunes le superposent à des laits corporels parfumés, des brumes pour cheveux, des gels douche. Le parfum s'étend à toute l'étagère de la salle de bains et devient une routine de soin.

La lecture WYP

Le layering fait de chacun un petit parfumeur : on assemble, on ajuste, on signe un accord à soi. Il explique aussi pourquoi les brumes corps et cheveux sont parmi les formats les plus dynamiques du moment. Pourtant, ce rituel n'a rien de nouveau. Pour comprendre d'où il vient vraiment, il faut voyager vers l'Est.